Маркетинговые решения по совершенствованию клиентской базы

18 Ноября 2013

Маркетинговые решения по совершенствованию клиентской базы

клиентская базаВ публикации исследованы теоретические проблемы определения клиентской базы банка как основного его актива, проанализированы основные научные подходы к определению данного понятия, очерчены границы клиентской базы банка на каждом из этапов стратегического управления.

На смену периоду развития банковских технологий приходит период развития технологий взаимодействия с клиентами. Большинство банков в условиях конкуренции выбирают стратегии развития, направленные на совершенствование работы с клиентами. Само формирование клиентской базы становится для банка первоочередной задачей. В связи с этим все большее внимание заслуживает не разовый отбор клиентов, а разработка и внедрение стратегически ориентированного подхода к управлению клиентской базой банка. Клиентская база должна рассматриваться как объект управления, соответственно, необходимо прогнозировать и планировать ее развитие, осуществлять организацию и коррекцию рабочих процессов по изменению базы; формировать соответствующие технологии, решать вопрос мотивации участников данного процесса, создать систему контроля.

Отдельные теоретические и методологические аспекты управления клиентской базой банка нашли отражение в работах зарубежных и отечественных исследователей, в частности Д. Гайдунько, В. Жабров, А. Кириченко, Н. Куршаков, И. Лопатинский, М. Чижова, В. Романова, А. Штен и др. . Однако, формирование комплексной стратегически ориентированной системы управления взаимодействием банка с клиентом не завершено.

Как показало проведенное нами исследование, несмотря на существование значительного количества разработок в сфере управления клиентской базой банка, терминологическая база не сформирована, дальнейшей активизации требуют системные разработки по выбору инструментария управления клиентской базой банка с учетом стратегических целей деятельности банка.

Целью статьи является исследование научных подходов к содержанию категории «клиентская база» с учётом этапов стратегического управления.

Главными элементами ресурсного потенциала банка считались финансовые, материальные, трудовые, технические, организационные, информационные и пространственные ресурсы.

Мы, соглашаясь с утверждением, что клиентскую базу также следует рассматривать, как обязательный нематериальный элемент его ресурсов, без которого банк не может полноценно существовать и развиваться. Соответственно, клиентскую базу банка как дополнительную отдельную составляющую ресурсного потенциала банка, следует планировать, осуществлять постоянный анализ и контроль.

В отечественной экономической литературе категория «клиентская база банка» практически не используется, в отличие от работ российских ученых, где наиболее распространенным определением данной категории являются: «Клиентская база банка - клиенты и часть потенциальной потребителей услуг банка, территориально находятся в пределах контактов с ним , и которую удовлетворяет набор представленных банком услуг».

В. Романов определяет категорию «клиентская база банка» как неслучайную совокупность реальных и потенциальных потребителей услуг банка, обусловливает качественную характеристику системы взаимоотношений коммерческого банка с клиентами.

Клиентская база или, другими словами, клиентура - является нематериальным активом банка, принимает непосредственное участие в формировании прибыли банка. В работе С.Авдеева, Н.Козлова и В. Рутгайзера предоставляется следующее определение: «клиентура - это наличие постоянных клиентов у предприятия и перспективы его развития».

Д. Гайдунько считает, что «клиентская база банка» определяет, с одной стороны, качественное состояние клиентуры банка как неслучайной совокупности потребителей банковских услуг, а, с другой стороны, качество работы самого банка с собственными клиентами. Соответственно, это опосредованный рынком всесторонний состояние клиентов банка, обеспечивает необходимость потребления его услуг.

Важно отметить, что в практической деятельности под понятием «клиентская база» понимают совокупность показателей, характеризующих количественное и качественное состояние клиентов банка, зависимость уровня доходности банка от эффективности обслуживания его потребителей, в том числе и осуществляющих автоперевозки грузов. Именно в указанной трактовке слово «база», которое до сих пор не имело смысловой нагрузки, впервые находит свое место.

Отдельного внимания, на наш взгляд, заслуживает проблема включения в состав клиентской базы потенциальных потребителей банковских услуг. Если с одной стороны, клиентская база - это не просто перечень клиентов, а такая их совокупность, формируется по определенным критериям и которым банк сотрудничает по определенным принципам, следовательно, и все потенциальные клиенты не должны рассматриваться составляющими клиентской базы банка. С другой стороны, если выделять клиентскую базу как нематериальный элемент банковских ресурсов, он должен находиться в непосредственном распоряжении банка.

В таком случае зачисления потенциальных клиентов в состав клиентской базы становится невозможным , поскольку банк не имеет возможности напрямую влиять на их позицию и взаимоотношения. Похожее мнение имеет Д. Гайдунько, который, анализируя категорию «клиент банка» пришел к выводу, что понятие «потенциальный клиент» целесообразно использовать только в аналитических расчетах с целью прогнозирования будущего состояния клиентской базы банка и в плановых документах , где ставятся цели и задачи привлечения новых потребителей.

В то же время руководству не следует игнорировать группу потребителей , которые могут быть заинтересованы в обслуживании данной банковским учреждением. Потенциальные потребители банка, особенно та их часть, входящая в избранное банком сегмента потребительского рынка, являются, что при определенных условиях, могут считаться клиентами банка. Любое лицо, которое обратилось в банк за консультацией, но не приобрела банковский продукт, также целесообразно считать клиентом банка. Но, на данном этапе взаимодействия, ее нельзя включить в расчетных показателей клиентской базы. Именно поэтому возникает необходимость в определении двух категорий: реального и потенциального клиента.

По нашему мнению, реальный клиент банка - любое лицо (физическое или юридическое), обратившегося в банк для приобретения всех видов услуг, которые им предлагается. Потенциальный клиент банка - это физическое или юридическое лицо, которое в будущем может воспользоваться услугами данного банка или имевшая контакт с банком, но не приобрела банковский продукт.

Клиентская база это - организованная и упорядоченная определенным образом совокупность существующих клиентов банка, является неотъемлемым нематериальным элементом его ресурсной базы, без которого банк не может существовать и развиваться, и часть потенциальных потребителей банковских услуг, которая находится в пределах возможных контактов с данным банком и которую удовлетворяет набор услуг банка и условия их предоставления.

Стратегическое управление клиентской базой, следует рассматривать как динамическую совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов, логически вытекающих друг из друга.

Управленческие процессы анализа исполнения и контроля, направленные на определение и реализацию выбранного направления деятельности отдельного банка по формования и управления клиентской базой банка.

Общий стратегический план следует рассматривать как программу , которая направляет и формирует основные направления работы с клиентской базой в определенном плановом периоде. На первом этапе, когда владельцы банка определяют миссию и цели его деятельности , понятие клиентской базы еще не сформировано , и под ним мы понимаем лишь часть потенциальных клиентов банка , на которую он ориентируется . Эти клиенты не приобретают персонализованности для банка, они представляют собой лишь ориентировочную группу будущих потребителей. На данном этапе наблюдается конфликт маркетингового подхода и стратегического , который заключается в конфликте интересов менеджеров и собственников банка.

На втором и третьем этапах формирования клиентской базы (анализ среды и выбор стратегии) банк персонализирует определенные группы потребителей и клиент приобретает четкие рамки, становится четко определенным, но остается потенциальным.

Следующим этапом является выполнение стратегии , на котором клиент приобретает статус реального, но клиентская база все же сочетает в себе реальных и потенциальных клиентов. При оценке и контроле выполнения клиентская база представляет собой организованную и упорядоченную определенным образом совокупность существующих клиентов банка, без включения в них потенциальных клиентов.

На основе проведенного исследования нами определено, что клиентская база банка является организованная и упорядоченная определенным образом совокупность существующих клиентов банка, является неотъемлемым нематериальным элементом его ресурсной базы, без которого банк не может существовать и развиваться, и часть потенциальных потребителей банковских услуг, которая находится в пределах возможных контактов с данным банком и которую удовлетворяет набор услуг банка и условия их предоставления. Наличие клиентской базы - это необходимая предпосылка ведения банковского бизнеса. Поэтому все аспекты бизнеса должны быть ориентированы на создание клиентской базы банка, достаточном для обеспечения прибыли в результате его деятельности, и на сохранение устойчивости клиентской базы в процессе развития банка.


Количество показов: 1997
Автор:  Гусева Е.И.
Короткая ссылка на новость: http://law-clinic.net/~w9vyt